Geomarketing beruht auf einer einfachen Beobachtung: Fast alle betriebswirtschaftlichen Daten haben einen Ortsbezug. Ein Kunde hat eine Adresse, ein Umsatz entsteht in einem Gebiet, ein Standort hat ein Einzugsgebiet. Sobald man diesen Ortsbezug ernst nimmt, lassen sich Fragen beantworten, die in einer Tabelle unsichtbar bleiben.
Die digitale Landkarte ist dabei nicht die Antwort, sondern die Voraussetzung. Sie liefert den räumlichen Rahmen, an dem die eigentliche Auswertung stattfindet.
Wie die Verknüpfung technisch funktioniert
Jede Fläche in einer digitalen Karte trägt einen Schlüssel. Bei Postleitzahlengebieten ist das die Postleitzahl selbst, bei Verwaltungsgrenzen der amtliche Gemeinde- oder Kreisschlüssel, bei internationalen Karten ein Ländercode.
Ihre eigenen Daten tragen denselben Schlüssel – in der Kundendatei steht eine Postleitzahl, in der Umsatzauswertung ein Gebietscode. Die Software verbindet beides über diesen gemeinsamen Schlüssel und färbt die Flächen entsprechend ein. Das ist im Kern nichts anderes als ein Datenbank-Join, nur dass das Ergebnis eine Karte ist.
Woran es in der Praxis scheitert
Genau an dieser Stelle entstehen die meisten Probleme – und zwar fast nie in der Software, sondern in den Daten:
Führende Nullen. Postleitzahlen wie 01067 werden von Tabellenprogrammen gern als Zahl interpretiert und zu 1067 verkürzt. Diese Datensätze finden dann kein Gebiet.
Unterschiedliche Gebietsstände. Ihre Kundendatei stammt aus 2019, die Kartengeometrie ist aktuell. Gemeinden, die zwischenzeitlich fusioniert sind, laufen ins Leere. Deshalb ist der Gebietsstand kein Detail, sondern eine Kernangabe.
Postleitzahlen ohne Fläche. Es gibt Postleitzahlen, die keinem Gebiet entsprechen – etwa Großempfänger-Postleitzahlen für einzelne Unternehmen oder Postfachbereiche. Sie tauchen in Kundendaten auf, haben aber keine Fläche in der Karte. Mehr dazu unter Postleitzahlensystem.
Ausland in einer Deutschlandkarte. Datensätze mit ausländischen Postleitzahlen fallen bei der Zuordnung heraus. Das ist korrekt, wird aber oft als Fehler wahrgenommen – bis auffällt, dass die Summe im Kartenbild nicht der Summe in der Tabelle entspricht.
Eine gute Software meldet diese Fälle als nicht zugeordnete Datensätze. Diese Meldung ist die wichtigste Qualitätskontrolle einer jeden Auswertung – wer sie wegklickt, arbeitet mit einem unvollständigen Bild.
Was die Karte danach leisten kann
Sind Daten und Geometrie sauber verbunden, werden unter anderem möglich:
- Flächenfärbung nach Kennzahl – Umsatz, Kundendichte, Marktanteil, Potenzialausschöpfung
- Gebietsvergleiche – welche Region liegt über, welche unter dem Durchschnitt
- Gebietsbildung – Postleitzahlengebiete zu Vertriebsgebieten zusammenfassen und ausbalancieren, siehe Vertriebsgebiete
- Einzugsgebiete – Umkreise nach Entfernung oder Fahrzeit um einen Standort, siehe Standortplanung
- Potenzialabgleich – eigene Zahlen gegen Marktdaten wie Kaufkraft oder Einwohnerstruktur
Welche Software dazu passt
Die verbreitetsten Werkzeuge im deutschsprachigen Raum sind RegioGraph und easymap. Beide bringen eine Kartenbasis mit; zusätzliche oder aktuellere Gebietsgliederungen liefern wir passend zum jeweiligen Format. Eine Übersicht der Software finden Sie unter geomarketing-tools.de.
Wenn Ihre Auswertung dagegen im vorhandenen BI-Werkzeug bleiben soll, führt der Weg über Karten für BI-Systeme.